¿Puede una televisora imponer a un presidente? Reflexiones sobre publicidad y política

La influencia sobre los telespectadores es una variable más, pero no condición suficiente para el resultado de una elección

Los televidentes compramos muy pocos productos de entre todos los que se anuncian en televisión. ¿Cómo y por qué compramos lo que no se anuncia en televisión y es competencia de esos mismos productos? Si la publicidad fuera netamente efectiva, los televidentes no comprarían hamburguesas en los carritos en la calle, sino solamente en McDonald’s y Burguer King. No hay un solo comercial de tortas o lonches y es uno de los alimentos más vendidos. TV Azteca no ha logrado que su telefonía móvil, Pegaso o Iusacell, se acerque un poquito en ventas a Telcel. Movistar se ha colocado mejor en el mercado sin un socio televisivo.

Si la publicidad fuera una ciencia exacta no habría campañas que fallaran. Y el hecho es que son más las que fracasan de las que triunfan. Pepsi ha perdido todas sus guerras publicitarias contra Coca-Cola con distintas estrategias, desde el reto por el que el consumidor comparaba el sabor entre una y otra, a la identificación por medio de personalidades líderes de la cultura pop (Michael Jackson, Madonna, Britney Spears, Beyoncé, Ricky Martin… futbolistas como Ronaldinho, Beckham, Messi…) e inclusive por promociones de regalos (Pepsilindro…) diversidad de productos para consumidores exigentes de nuevos sabores. Uno tras otro han sido fracasos.

¿Por qué con los productos políticos habría de ser distinto? Si Televisa llega a 100% de electores y es capaz de manipularnos para hacernos votar por EPN, ¿qué caso tendría comprar 5 millones de votos? ¿Somos manipulables? ¿Puede una televisora manipularnos? ¿La publicidad y la propaganda, la información noticiosa y los contenidos de opinión son capaces de decidir una elección? Las preguntas de investigación pertinentes, sean para psicología, sociología o ciencias de la comunicación, más bien deberían considerar: ¿Qué tanto? ¿Quiénes y en qué condiciones o momentos? Son preguntas a las que desde un tratamiento académico no cabría responder sí o no para todos, en todo momento y en toda circunstancia.

El concepto manipulación implica que hay dos sujetos: uno que manipula y otro que es manipulado, y que de parte del segundo no hay resistencia para que su comportamiento obedezca a la voluntad del primero. Manipular es que tomo algo con las manos y lo hago como quiero o lo llevo a donde se me da la gana. Implica que los estímulos o mensajes del primero sean los correctos para doblegar la voluntad del segundo o para convencerlo o que al menos debe hacerse entender para que un sujeto o grupo sin voluntad comprenda lo que debe hacer y actuar en consecuencia. Manipulación es, por lo tanto, un concepto extremo en un proceso de comunicación o de dominación: entre ser manipulado (voluntad sometida al 100%) y no ser manipulado (voluntad sin sometimiento, 0.0%) hay una variedad de posibilidades que como categorías de análisis pueden ir de la sugestión y la persuasión a la influencia y la intimidación. Se puede manipular la información para darle un sentido o significado u otro. El trabajo del periodismo es precisamente ése: darle significado a la información.

La influencia de un medio sobre los telespectadores es una variable más, pero no condición suficiente para el resultado de una elección. La manipulación no existe o, al menos, tiene resultados muy limitados. La manipulación de la información sí que existe, es un hecho, y se llama noticia: darle significado a la información es manipularla, es interpretar y darle sentido a los datos. Pero no hay una teleaudiencia de muñecos de trapo sin voluntad a los que se les puede ordenar un comportamiento.

La lista nominal del padrón electoral es de 79 millones y pese a la repetición de spots no pudo lograr que el 40 por ciento de ellos asistieran a votar. Si supuestamente una televisora manipuló para que los ciudadanos votaran por el candidato del PRI, el hecho es que hubo 31 millones que no lo hicieron. Si Televisa llega a todos de electores y es capaz de manipularnos para hacernos votar por quien así quiera, ¿qué caso tendría comprar cinco millones de votos?, según las protestas de quienes afirman que así lo hizo ese partido. Si a los 19 millones que votaron por Enrique Peña Nieto le restamos cinco millones de compra y 13 millones de voto duro, los de sus sectores y corporaciones, entonces, según el propio supuesto, los manipulados resultan apenas en un millón.

El punto es: Una televisora, con todo su poder de persuasión, no es capaz de imponer a un presidente porque no puede hacer por sí misma que la mayoría del electorado decida su voto a partir de sus mensajes. Podría hacerlo en el caso de una minoría. ¿Qué tan pequeña? Es todo un reto investigarlo, pero si descontamos el voto duro que tiene cada partido, el voto razonado y diversas motivaciones para decidir el voto en un sentido o abstenerse (el castigo, el premio, la simpatía, la antipatía, la recomendación, la expectativa de conveniencia, el voto corporativo, la tradición, las creencias religiosas, el error, el azar, etcétera), tal vez hallaríamos un dos, tres o cuatro por ciento que decidieron su voto primordialmente como resultado de un conjunto de acciones deliberadamente tendencioso de una televisora.

El televidente no es tanto engañado o conquistado en su voluntad o deseo, sino que éste halla coincidencia, confirmación o correspondencia entre sus gustos, deseos, aspiraciones, suposiciones o creencias con los mensajes que recibe. Si uno tiene una interpretación y valoración sobre la realidad se siente identificado con quien tiene una idéntica o similar. Difícilmente las convicciones se cambian a partir del contraste con las distintas u opuestas. Muy difícilmente alguien deja de ser católico por ver un programa sobre el islamismo o el budismo o el Pare de Sufrir. Son quienes han desertado o apostasiado de su fe católica los más propensos a inscribirse a otro culto. Si equis persona llega a ganar como supuesto candidato de las televisoras, pues es porque va a ser el que confirme los valores, los gustos o las aspiraciones de la mayoría de los electores, más que por una manipulación o sesgo informativo.

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