El encanto del consumo

Los estudios del capitalismo, desde Marx, abundan en cuanto a los medios de producción. Tan interesante o importante como ellos, incluso más actualmente, es el de los medios de consumo, es decir, los lugares o escenarios donde se realiza el consumo de bienes y servicios. “La sociedad norteamericana se caracteriza más por el consumo que por la producción”, debido a que “cada vez más, la producción básica se está realizando en otras naciones, especialmente en países en vías de desarrollo”, explica el sociólogo norteamericano George Ritzer en El encanto de un mundo desencantado (Barcelona: Ariel, 2000).

Autor también de La Mcdonalización de la sociedad, Ritzer se concentra en el estudio del capitalismo en cuanto a los medios de consumo, por lo que El encanto de un mundo desencantado constituye una obra de referencia importante para el análisis de los procesos y métodos que de manera estratégica se emplean para propiciar o forzar el consumo. El libro de Ritzer puede, por derecho propio, inscribirse en una bibliografía en la que se encuentren títulos como La sociedad del espectáculo, de Guy Debord, La cultura del narcisismo, de Christopher Lasch, y Las contradicciones culturales del capitalismo, de Daniel Bell.

Ritzer identifica y explica cuáles son los nuevos medios de consumo, principalmente los que llama “catedrales de consumo”, que incluyen a los centros o plazas comerciales, los casinos, los cruceros y los parques de diversión. A ellos hay que añadir las franquicias, las tiendas-club de descuento, las supertiendas (superpapelerías o superjugueterías, por ejemplo), las instalaciones deportivas, las comunidades privadas de lujo, los museos y las “megaiglesias”, e incluso el propio hogar del consumidor por medio de las ventas por catálogo, por Internet y el telemercadeo. Se trata, en conjunto, de una Revolución en los medios de consumo, como apunta el subtítulo del libro.

Con la expresión catedrales de consumo, Ritzer se refiere a que los nuevos medios de consumo tienen cualidades que propician el encantamiento cuasirreligioso de los consumidores. Piénsese por ejemplo en Disneyworld, un “escenario controlado y autosuficiente”, “estrictamente regulado” para limpiarse y repararse, para que no haya “nada sórdido”, en el que todo está diseñado y organizado para encantar. Y con megaiglesias se refiere al factor entretenimiento que algunos pastores han introducido en sus servicios religiosos.

Los enormes centros o plazas comerciales, los malls, son la mejor o más clara manifestación de lo que es una catedral de consumo, porque satisfacen la necesidad de relacionarse con otras personas, como hacían los centros religiosos de las viejas civilizaciones, pero en un entorno seguro, a la vez que entretenido, porque los centros comerciales se han vuelto centros de diversión, lugares diseñados “estética y científicamente” para atraer al consumidor. Comprar, el ir de compras, es una experiencia divertida; por ejemplo, comer en un restaurante temático es una forma de entretenimiento, poco importa la comida, porque lo que se compra es la experiencia, motivo por el cual a esta actividad se le ha llegado a denominar como eatertainment.

La tesis de Ritzer que da título al libro, supone que experimentamos un continuo proceso de encantamiento y desencantamiento —o hastío—, respecto a las catedrales de consumo, por lo que constantemente están renovándose, rediseñándose, añadiendo cada vez más artilugios, haciéndose más espectaculares, exhibiendo nuevos y atractivos productos que prometen al consumidor cumplir sus fantasías.

Decir que vivimos en una sociedad de consumo quiere decir no sólo que todos somos consumidores, que “incluso quienes viven en la calle sobreviven gracias a los desechos y a la caridad de esta cultura salvajemente consumista”, sino que un creciente número de empleos está relacionados con ella, que la sociedad ha pasado del ahorro a la deuda y que se dedica una importante cantidad de tiempo a esta actividad. El modo de consumir ha cambiado, se caracteriza por la interacción con las cosas más que con las personas, es contemplativo.

Una amplia sección de notas bibliográficas y hemerográficas son la referencia de numerosos datos estadísticas y resultados de investigaciones, que constituyen el aparato crítico de esta recomendable lectura.

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